Vertriebswege im Wandel: Markenunternehmen fordern gleiche Gestaltungsfreiheit für alle Marktpartner
Frankfurt, 11. November 2022 – Die Arbeitsgemeinschaft Sanitärarmaturenindustrie (AGSI) im VDMA bestätigte anlässlich einer Gremiensitzung ihren Vorsitzenden Dirk Gellisch, Geschäftsführer Viega Holding, im Amt und stellte auf der anschließenden Jahrespressekonferenz ihre neuen Positionen vor. Darin wird neben der endkundenorientierten Entwicklung der Vertriebswege auch das Verhältnis der Markenunternehmen zu den Fachmessen neu bewertet. Zwar begrüßt die AGSI ausdrücklich die wieder stattfindenden Präsenzmessen, sieht sie aber nur als hybrid und eventorientiert gestaltete Formate gestärkt aus der Corona-Krise hervorgehen.
Thilo C. Pahl, Dirk Gellisch, Wolfgang Burchard
Im Schulterschluss mit dem Industrieforum Sanitär e.V. (IFS), vertreten durch den IFS-Vorsitzenden Thilo C. Pahl, Geschäftsführer Bette GmbH & Co. KG, sollen die gemeinsamen Interessen der innovationsorientierten Markenhersteller auch in Hinsicht auf Nachwuchsförderung und Zertifizierung verstärkt und auf internationaler Ebene koordinierter vertreten werden. Mit der teilweisen Neupositionierung und dem Netzwerkgedanken reagiert die Sanitärarmaturenindustrie auf das durch Krisen und disruptive Prozesse gekennzeichnete „New Normal“, dem sich die Branche in einer durch Inflation bestimmten konjunkturellen Situation stellen muss.
Auch die Sanitärarmaturenindustrie muss für 2023 wohl mit einem realen Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Bereich rechnen.
VDMA Arbeitsgemeinschaft Sanitärarmaturenindustrie wählt Führung neu:
Dirk Gellisch als Vorsitzender bestätigt
Im Rahmen seiner Sitzung am 10. November 2022 hat der Lenkungsausschuss der Arbeitsgemeinschaft Sanitärarmaturenindustrie (AGSI) seinen Vorsitz neu gewählt. Nachdem Dirk Gellisch, Geschäftsführer Viega Holding, die Führung von Andreas Dornbracht nach dessen Abschied am 02. März 2021 übernommen hatte, bestätigen ihn die Mitglieder des Lenkungsausschusses im Amt. Auch Peter de Gruyter, Gesellschafter Heinrich Schulte, wurde als stellvertretender Vorsitzender wiedergewählt.
Lenkungsausschuss neu bestimmt
Den Wahlen vorausgegangen war die Mitgliederversammlung des Fachverbandes Armaturen am 01. September 2022 in München. Dort wurde satzungsgemäß der AGSI-Lenkungsausschuss neu bestimmt, der sich nunmehr aus folgenden Personen in jeweils geschäftsführender Position zusammensetzt:
- Andrea Bußmann, Schell
- Dirk Gellisch, Viega
- Stefan Gesing, Dornbracht
- Oliver D. Gessert, KWC Aquarotter
- Peter de Gruyter, Heinrich Schulte Armaturen
- Lubert Winnecken, Keuco
Marken als Garanten für Qualität und Impulsgeber in schwierigen Zeiten
Die letzten Jahre waren geprägt von gesellschaftlichen und globalen Krisen sowie von der dynamischen Entwicklung der wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen. Mit Blick auf die Entwicklungen innerhalb der Sanitärbranche wurde im Lenkungsausschuss eine Neubewertung einiger AGSI-Positionen diskutiert und eine Anpassung der Grundsatzpapiere vorgenommen.
Viele dieser Positionen sind keine solitären Themen der Sanitärarmaturenindustrie, sondern bewegen die Sanitärindustrie insgesamt. So beweisen sie aktuell gerade mit ihrem gesellschaftlichen Verantwortungsbewusstsein etwa durch die Entwicklung ressourcenschonender Produkte ihren Wert für die gesamte Branche. In der gemeinsamen Zielsetzung, die Bedeutung der Marke und ihrer Hersteller zu betonen, steht die AGSI traditionell im Austausch mit dem Industrieforum Sanitär (IFS), dem produktübergreifenden Zusammenschluss namhafter Unternehmen der Sanitärindustrie.
Sanitärarmaturenindustrie erwartet Umsatzrückgang in 2023
Hinsichtlich der Konjunkturdaten bremste AGSI-Geschäftsführer Wolfgang Burchard die Erwartungen an die umsatzstärkste Gruppe innerhalb der deutschen Sanitärindustrie. Die Sanitärarmaturenindustrie ist vor allem vom prognostizierten Rückgang der deutschen Bauwirtschaft betroffen: Das IW Köln etwa erwartet einen Rückgang der Bauinvestitionen um 2 Prozent in 2022 und von weiteren 1,5 Prozent in 2023. Auch der Hauptverband der Deutschen Bauindustrie hat seine Prognose entsprechend gesenkt. Vor allem im Wohnungsbau sind demnach die Aussichten eingetrübt; neben einem erwarteten realen Umsatzminus von 4 Prozent in diesem Jahr wird 2023 von einem noch stärkeren Rückgang ausgegangen.
Das primär durch das Auslandsgeschäft der ersten 3 Quartale 2022 erwirtschaftete nominale Umsatzplus der Sanitärarmaturenindustrie von 10 Prozent gegenüber dem Vorjahr, werde durch die Inflation auf eine reale 0 reduziert. „Auch die nächsten Monate lassen nichts Gutes erwarten. Der aktuelle Auftragseingang legte in den ersten drei Quartalen zwar nominal um 3 Prozent zu, sank aber real um 6 Prozent. De facto verlieren wir also beim Mengenabsatz“, rechnete Burchard vor. Vor dem Hintergrund von Inflation, Energiekrise, Lieferproblemen und steigenden Rohstoffpreisen gehen die Sanitärarmaturenhersteller skeptisch in das nächste Geschäftsjahr und erwarten einen realen Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Bereich.
Promotion des dreistufigen Vertriebsweges
Die Weiterentwicklung des klassischen Vertriebswegs zugunsten der Endabnehmerbedürfnisse begleitet die Sanitärarmaturenindustrie ihrem unternehmerischen Selbstverständnis entsprechend offen und konstruktiv, auch wenn sie den dreistufigen Vertriebsweg besonders unterstützt, da er ausgezeichnete Produktqualität sowie fortlaufende Innovationen in den Bereichen Design, Technik und Umwelt gewährleistet. Zudem sichert er die Vielfalt des Angebots, eine professionelle Beratung und nicht zuletzt den fachgerechten Einbau sowie umfassenden Service.
Recht auf Gestaltungsfreiheit reklamiert
„Betrachtet man heute den Weg eines Sanitärproduktes vom Hersteller zum Endkunden, sieht man Vielfalt. Der Kunde ist König“ stellt Dirk Gellisch, der gerade wiedergewählte AGSI-Vorsitzende, zunächst klar. Der Prozess sei allerdings zwischen den Partnern des dreistufigen Vertriebswegs nicht immer harmonisch verlaufen.
Die Entwicklungen im Onlinehandel und bei den Handels- bzw. Hausmarken des Großhandels sowie die zunehmende Praxis im Handwerk, Handelsmarken einzubauen – laut Handwerker-befragung der Querschiesser Unternehmensberatung im Jahr 2021 verarbeiten 85 Prozent der Befragten mittlerweile Handelsmarken – lassen daran zweifeln, ob und inwieweit das Modell des dreistufigen Vertriebsweges von den Partnern noch gleichermaßen getragen werde. „Vor diesem Hintergrund fordert die AGSI – ein ums andere Mal – das allseitige Bekenntnis, dass Freiheitsgrade in einer echten und von allen ernst genommenen Partnerschaft ausgewogen verteilt sind.“
Gilt wirklich gleiches Recht für alle, muss konsequenterweise auch der Industrie das notwendige Maß an Unabhängigkeit zum Erreichen ihrer Ziele und bei der Realisierung ihres Geschäftes eingeräumt werden“, forderte Gellisch unter Verweis auf die Debatte um erste herstellerseitige Kontaktaufnahmen zum Endkunden.
Ziel jeder Anpassung des klassischen Vertriebsweges sollte weiterhin eine stärkere Orientierung auf die Bedürfnisse des Endabnehmers sein. Der Kunde muss leichteren Zugang zu den Produkten, zu Preis- und Produktinformationen sowie zum Kauf haben. Spiegelbild dieser Kundenbedürfnisse ist nicht zuletzt die wachsende Bedeutung alternativer Absatzmittler.
Messen müssen gestärkt und zu hybriden Formaten mit Event-Charakter weiterentwickelt werden.
Eine weitere zentrale Positionierung betrifft die für die Branchenentwicklung so wichtigen Messen. Grundsätzlich unterstützt die AGSI alle Bemühungen, die Position der ISH als Weltleitmesse im internationalen Wettbewerb zu erhalten bzw. zu stärken. Ihre Stellung ist Spiegelbild der weltweit führenden Stellung der deutschen Sanitärindustrie.
Die vergangenen zwei Jahre haben gezeigt, dass klassische Präsenzveranstaltungen unersetzbar sind. Ungeachtet dessen gilt es aus Sicht der AGSI aber, reale Messeveranstaltungen wie die ISH zukünftig mit digitalen Begleitangeboten sinnvoll zu ergänzen.
„Seit Corona ist ‚Messe‘ anders“, so Gellisch: „Reine Produktshows haben unserer Einschätzung nach und auch nach Ansicht vieler Messeexperten keine Zukunft.“ Messen müssen sich zu emotionalen Events entwickeln, die Besucher und Aussteller auf keinen Fall verpassen möchten. Ein von der AGSI verfasster Maßnamenkatalog mit Berücksichtigung von Faktoren wie der Verschiebung zur Gebäudetechnik – Stichwort Dekarbonisierung – und deren notwendige Anpassung an die Ausstellungsnomenklatur, der Ausgestaltung digitaler Begleitangebote und der Eventisierung fand sowohl in Essen als auch in Frankfurt wenig Widerhall.
Beendigung der Zusammenarbeit mit den Messen in Essen und Frankfurt
In der Folge wurde die langjährige Mitwirkung der AGSI im SHK Beirat von der Messe Essen im Einvernehmen mit dem SHK Fachverband NRW kurzerhand aufgekündigt. Die AGSI bewertet diese Entwicklung als bedenklich. Als Konsequenz aus dem wenig partnerschaftlichen Umgang mit dem Unterstützungsangebot der AGSI beendete diese dann auch mit Bedauern die jahrzehntelange Zusammenarbeit mit der Messe Frankfurt. Die AGSI zieht sich aus den ISH-Beiräten zurück und verzichtet auf die traditionelle Standpräsenz in Halle 4.0.
Harmonisierung technischer Regelungen und Zertifizierungen auf internationaler Ebene gefordert
Die AGSI ist konstruktiver Partner der Technischen Regelsetzung auf nationaler und internationaler Ebene. In diesem Arbeitsfeld sucht die Sanitärindustrie seit Jahren – weitgehend ohne Unterstützung der Vertriebspartner – der überbordenden technischen Regulierungsflut aus Berlin und Brüssel entgegen zu argumentieren.
Nationale technische Vorschriften sind dabei grundsätzlich nur zweite Wahl. Vor diesem Hintergrund fordert die AGSI eine Harmonisierung technischer Regelungen auf internationaler Ebene bei gleichzeitiger Sicherung des hohen deutschen Qualitätsstandards.
Aktuell machen der AGSI vor allem die ins Auge gefassten Werkstoffrestriktionen der EU Sorgen. Der Werkstoff Blei gilt als ideologisch verbrannt. Relativ neu im Fadenkreuz der EU und ihrer europäischen Chemieagentur ECHA sind unterdessen Dichtungswerkstoffe. „Rund 8.000 PFAS’s, heißt Per- und polyfluorierte Chemikalien, sollen nach Vorstellung der Europäischen Chemikalien-agentur verboten werden. Für die Armaturenindustrie nicht akzeptabel“, so Gellisch, denn viele der Substanzen seien für die Dichtungsproduktion unverzichtbar. Zudem seien ihre Gefahren für die Gesundheit keineswegs so eindeutig wie oft behauptet nachgewiesen.
Zertifizierung auf europäische Ebene mit dem Ziel einer kostensparenden Vereinheitlichung
Produktzertifizierung ist in vielen Märkten Voraussetzung für eine erfolgreiche Marktbearbeitung. Problematisch dabei ist die hohe Variationsbreite bei den nationalen Produktanforderungen. Die AGSI-Mitgliedsunternehmen erfüllen mit hohem bürokratischem und finanziellem Aufwand vielfältige nationale Anforderungen, um ihre hohe technische Kompetenz zu belegen.
„Die AGSI fordert deshalb unvermindert eine Harmonisierung technischer Regelungen auf internationaler Ebene bei gleichzeitiger Sicherung des hohen deutschen Qualitätsstandards“, so Gellisch.
Europäische Vereinbarungen sollten mit einer Vereinheitlichung von Prüfgrundlagen, Bewertungsmethoden sowie Materialpositivlisten einhergehen. Die AGSI befürwortet daher die Harmonisierungsbestrebungen der Europäischen Trinkwasserrichtlinie 2021, fordert in diesem Zusammenhang aber die Beibehaltung des hohen deutschen Qualitätsniveaus sowie die Vermeidung von Mehraufwand für die Industrie.
Digitalisierung ist eine Branchenaufgabe
„Ohne Digitalisierung in der Gebäudetechnik geht heute nichts mehr. Das ist der Eindruck, den man gewinnt, wenn man Politik hört oder in Fachzeitschriften liest“, beschreibt Gellisch das öffentliche Bild von der Bau- und Sanitärbranche. Die AGSI sieht die Sanitärarmaturenindustrie bei der Digitalisierung ihrer Betriebsprozesse und ihrer Produkte gut aufgestellt. Vor allem ihr digitaler Blick über die einzelne Armatur hinaus auf das gesamte System, die Trinkwasserinstallation, hat überzeugende und zukunftssichere Produktentwicklungen hervorgebracht.
Insgesamt jedoch bleibe die Branche nach wie vor weit hinter ihren Möglichkeiten, konstatierte Gellisch. Er formulierte die klare Erwartungshaltung der AGSI, dass ihre Vertriebswegepartner entsprechende Anstrengungen zur Digitalisierung ihrer Leistungen betreiben. Hier gelte es vor allem, die B2B-Geschäftsabläufe zwischen Industrie, Handel und Handwerk mittels einer durchgängigen Informationsvernetzung zu optimieren. Welche Lösungen dabei konkret angestrebt und umgesetzt werden sollten, sieht die AGSI in der Verantwortung der ARGE Neue Medien.
Zielgruppengerechte Ansprache des Nachwuchses
Die AGSI sieht in der gelebten Digitalisierung zudem einen Schlüsselfaktor zur Lösung des Nachwuchsproblems im SHK-Handwerk. Bei einer zielgruppengerechten Präsentation und authentischem Auftritt haben SHK Handwerksbetriebe weit weniger Probleme, Nachwuchs zu finden. Facebook und Instagram oder jobspezifische Plattformen wie Xing oder LinkedIn sind hierfür bekanntermaßen geeignete Foren.
Nachwuchsmangel ist auch ein Image-Problem
Von den reinen Zahlen her betrachtet sieht die Nachwuchsfrage gar nicht so schlecht aus: Während die Anzahl der Installateur- und Heizungsbetriebe von 2010 bis 2020 zwar um drei Prozent zurückging, nahm die Zahl der Beschäftigten um 1 Prozent zu. Bei den Lehrlingsverhältnissen stieg das Niveau sogar um 12 Prozent.
Dennoch steht das SHK-Handwerk mit seinem Angebot aber nicht unter den TOP 10 der Ausbildungsberufe. Ein zentrales Problem ist seine fehlende Attraktivität, nicht zuletzt auch mit Blick auf die vergleichsweise geringe Ausbildungsvergütung. Hier befindet sich das SHK-Handwerk nur auf Rang 26 und damit weit abgeschlagen hinter anderen handwerklichen Ausbildungsberufen.
IFS unterstützt die Verbreiterung der Digitalisierung
Thilo Pahl betonte beim Thema Digitalisierung die Bedeutung der intelligenten Gebäudetechnik für die gesamte Sanitärtechnik: „Vom Spiegelschrank mit Radioempfang, der Badewanne mit individuellen Nutzerprofilen oder dem hoch- und runterfahrenden Dusch-Panel: Die Sanitärindustrie bietet ganzheitliche Lösungen, die nicht nur die Lebensqualität, sondern auch Effizienz und Nachhaltigkeit steigern können.“ Ich verweise in diesem Zusammenhang auf die Initiative „Blue Responsibility – Nachhaltige Sanitärlösungen“, die vom IFS aktiv mitgetragen wird.
Als Partner im Vorstand der ARGE Neue Medien fördern Dirk Gellisch und Thilo Pahl die digitale Haustechnik. Themen sind hier u.a. das Daten-Qualitätsmanagement und die Normierung von Datenstandards und -formaten, damit digitalisierte Produktdaten im Netzwerk verfügbar sind und das Handwerk darauf zugreifen kann.
Thilo C. Pahl: Die Klammer der gemeinsamen Aktivitäten ist die Förderung der Marke
Als Gast auf der Pressekonferenz der AGSI betonte Pahl die Tradition gemeinsamer Standpunkte: „Mit der AGSI sind wir bekanntlich seit unserer Gründung eng verbunden und pflegen seit Anbeginn einen regen Gedankenaustausch.
Was uns verbindet ist das Ziel der Weiterentwicklung der Sanitärindustrie in allen Zukunftsfragen.“ Die derzeit 11 Mitgliedsunternehmen repräsentieren dabei alle Bereiche der Sanitärindustrie.
Während produktspezifische Themen weiterhin in den jeweiligen Fachverbänden verortet sind, sollen produktunabhängige Branchenthemen künftig vorrangig im IFS behandelt werden. Zu den aktuell herausragenden gemeinsamen Themen der Sanitärindustrie gehören Messen und Nachwuchs, um den sich das IFS durch vielfältige Maßnahmen bemüht. „Das IFS steht beim Thema mit der AGSI Seite an Seite, wenn es darum geht, sich sowohl für Messen als auch für die Dreistufigkeit einzusetzen“, erklärte Pahl zudem, und begrüßte den Wettbewerb unter den Vertriebspartnern um attraktive Angebote: „Gleichwohl freuen wir uns, wenn Großhandel und Handwerk mit ähnlichen Ansprüchen unterwegs und erfolgreich sind. Denn wir wissen natürlich: Ohne Verarbeiter bleiben unsere Produkte im Regal.“ Zudem unterstreicht Pahl die Notwendigkeit einer konkreten Weiterentwicklung der Messen unter anderem durch ein digitales Begleitprogramm.
„Nicht nur bei der Sanitärtechnik selbst, sondern auch bei der Förderung der Marke steht das IFS für Vernetzung. Neben seiner aktiven Mitarbeit bei der ARGE Neue Medien befinden wir uns in engem Austausch mit unseren Vertriebspartnern aus Handel und Handwerk unter dem Dach der Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft (VDS), deren Vorsitzender ich derzeit bin. Die gemeinsame Klammer unserer Aktivitäten mit ARGE, VDS und AGSI bildet dabei das Bestreben zur Förderung der Marke und ihrer Hersteller.“
Haben Sie noch Fragen?
Stefan Oberdörfer, VDMA Armaturen, 069 6603 1238, stefan.oberdörfer@vdma.org,
beantwortet sie gerne.
Der VDMA vertritt rund 3.500 deutsche und europäische Unternehmen des Maschinen- und Anlagenbaus. Die Industrie steht für Innovation, Exportorientierung und Mittelstand. Die Unternehmen beschäftigen rund vier Millionen Menschen in Europa, davon mehr als eine Million allein in Deutschland. Der Maschinen- und Anlagenbau steht für ein europäisches Umsatzvolumen von rund 800 Milliarden Euro. Im gesamten Verarbeitenden Gewerbe trägt er mit einer Wertschöpfung von rund 270 Milliarden Euro den höchsten Anteil zum europäischen Bruttoinlandsprodukt bei.
